แก่นของ CSR การให้ความสำคัญกับการทำจากภายใน สู่ภายนอก การให้ความสำคัญกับประเด็นปัญหาหรือผลกระทบทางลบที่องค์กรสร้างขึ้นกับสังคมเป็นอันดับแรก และนำไปสู่การสร้างคุณค่าที่แท้จริงให้เกิดขึ้นทั้งกับสังคมและองค์กรอย่างยั่งยืนไปพร้อมๆ กัน
กิจกรรม CSR ที่ดีควรสามารถประสานประโยชน์ที่เกิดขึ้นให้แก่ทั้งสังคมและองค์กรไป พร้อมๆ กัน จากกลุ่มผู้มีส่วนได้ส่วนเสียเป้าหมายและประเด็นสังคมที่ได้มาแล้ว การเลือกรูปแบบ กิจกรรมที่เหมาะสมจะเป็นส่วนผสมของการสร้างคุณค่าให้เกิดขึ้นทั้งสองฝ่าย ซึ่งองค์กรควรกำหนด คุณค่าเป้าหมายที่จะได้ไม่ว่าจะเป็นคุณค่าภายในองค์กร ตั้งแต่การสร้างจิตสำนึกที่ดี มีความรับผิดชอบต่อสังคมให้แก่ผู้บริหารและพนักงาน เพื่อก่อให้เกิดความภาคภูมิใจ จงรักภักดีต่อองค์กร การสร้างคุณค่าให้แก่องค์กรสำหรับผู้ถือหุ้น และเป็นค่านิยมหลักขององค์กรเพื่อนำไปสู่การสื่อสารในการสร้างแบรนด์ การส่งเสริมการตลาด หรือแม้แต่การลดต้นทุนให้กับองค์กร ซึ่งแนวทางการปฏิบัติ (Initiatives) สำหรับ CSR นั้นมีหลายรูปแบบ เช่น
CSR ภายในกระบวนการ (In-process) ก็คือ CSR ที่อยู่ในกระบวนการดำเนินธุรกิจของบริษัท ตั้งแต่กระบวนการจัดหาวัตถุดิบ การผลิต จนถึง การทำตลาด CSR ที่อยู่นอกเหนือจากกระบวนการธุรกิจ เช่น การบริจาคให้แก่ ชุมชน การพัฒนาการศึกษา เป็นต้น หรือแนวทางการปฏิบัติของ Phillip Kotler และ Nancy Lee ที่ได้ จัดกลุ่มไว้ 6 ประเภท คือ
1. การส่งเสริมการรับรู้ประเด็นทางสังคมในวงกว้าง (Cause Promotions) แนวทางนี้องค์กรมุ่งรณรงค์ประเด็นปัญหาทางสังคมหรือ องค์กรสาธารณกุศลให้เป็นที่รับรู้ในสังคมโดยใช้ความสามารถทางการ สื่อสารประชาสัมพันธ์ เพื่อให้สังคมตระหนักและเกิดการสนับสนุนต่อไป
2. การส่งเสริมสังคมจากการทำการตลาด (Cause-related Marketing) องค์กรสนับสนุนประเด็นทางสังคมโดยการนำส่วนแบ่งรายได้ หรือกำไรจากการขายสินค้าไปบริจาคเพื่อสาธารณกุศล
3. การตลาดเพื่อสังคม (Social Marketing) แนวทางนี้เป็นการใช้ เครื่องมือทางการตลาดขององค์กรในการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของคน ในสังคมเพื่อให้ ลด ละ เลิก หรือปฏิบัติในพฤติกรรมบางอย่างที่จะส่งผลให้ สังคมดีขึ้น เช่น การเลิกสูบบุหรี่ การสวมหมวกกันน๊อค เป็นต้น
4. การบริจาค (Corporate Philanthropy) รูปแบบดั้งเดิมและง่ายที่สุด ก็คือ การบริจาค ทั้งเงิน สินค้า หรือสิ่งของเพื่อเป็นสาธารณกุศล เช่น ให้กับมูลนิธิ โรงเรียน หรือชุมชน เป็นต้น ( กิจกรรม CSR ในกาญจนบุรี Line@Wangdum )
กิจกรรมสิงค์ปันน้ำใจ กับ นิเวศปัญญากรีนแคมป์ กิจกรรมสร้างฝ่าย กับ นิเวศปัญญากรีนแคมป์
5. การอาสาสมัครช่วยเหลือชุมชน (Volunteering) แนวทางนี้มุ่งเน้นให้องค์กรกับ ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียในสังคมเป้าหมายมีความสัมพันธ์อันดี โดยการให้ผู้บริหาร พนักงาน ตลอดจนการชักชวนคู่ค้าหรือคู่แข่งเข้าไปมีส่วนร่วมกับกิจกรรมเพื่อสังคมในพื้นที่ เช่น การร่วม พัฒนาชุมชนในท้องถิ่น การร่วมกันสร้างอาคารหรือสอนหนังสือให้แก่เด็กนักเรียนในชนบทเป็นต้น
6. การดำเนินธุรกิจอย่างมีความรับผิดชอบต่อสังคม (Socially Responsible Business Practice) แนวทางนี้จะเหมือนกับ CSR in process นั่นก็คือการพัฒนา ปรับปรุง การดำเนินธุรกิจขององค์กรเพื่อไม่ให้เกิดผลกระทบด้านลบกับสังคมและสิ่งแวดล้อมหรือให้ เกิดขึ้นน้อยที่สุดเท่าที่จะเป็นได้ เช่น การลดการใช้น้ำ การใช้พลังงานสะอาด เช่น พลังงานลม เพื่อลดปริมาณก๊าซที่ก่อให้เกิดภาวะเรือนกระจก เป็นต้น
กิจกรรม GTI เติมฝัน ปันน้ำใจกับ นิเวศปัญญากรีนแคมป์ กิจกรรมธรรมมะ กับ นิเวศปัญญากรีนแคมป์
จะเห็นได้ว่าแนวทางการปฏิบัตินั้นเราสามารถเลือกได้ตามความเหมาะสมและ ทุกแนวทางสามารถสร้างสรรค์ประโยชน์ให้เกิดขึ้นได้ทั้งองค์กรและสังคม ตัวอย่างเช่น การที่ Motorola ในอเมริกาหันมาใช้พลังงานสะอาด เช่น พลังงานแสงอาทิตย์และพลังงานลม โดย การสร้างโรงงานผลิตใหม่ นอกจากจะทำให้สิ่งแวดล้อมดีขึ้นแล้ว Motorola สามารถลด ค่าใช้จ่ายได้ปีละมากกว่าหลายล้านเหรียญต่อปี อย่างไรก็ตาม ไม่ว่าจะเลือกแนวทางใด สิ่งที่ สำคัญก็คือ แก่นของ CSR การให้ความสำคัญกับการทำจากภายใน สู่ภายนอก การให้ ความสำคัญกับประเด็นปัญหาหรือผลกระทบทางลบที่องค์กรสร้างขึ้นกับสังคมเป็นอันดับแรก และนำไปสู่การสร้างคุณค่าที่แท้จริงให้เกิดขึ้นทั้งกับสังคมและองค์กรอย่างยั่งยืนไปพร้อมๆ กัน
ขอบคุณบทความจากคุณ : อนันตชัย ยูรประถม
สนใจจัดกิจกรรม CSR : Line @wangdum หรือคลิกลิงค์ http://line.me/ti/p/@wangdum
Comentários